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【专访赖宏誌-iNSIGHT台大智活策略长-】从ibon2.

发表于2020-06-12
【专访赖宏誌/iNSIGHT台大智活策略长】从ibon2.
独一无二的产学合作设计创新平台

台大智活中心成立于 2008 年,设立背景为科技部为因应全球智慧生活的发展与促进国内产学合作,于是在北、中、南地区,以四年期程计画,支持台湾大学、交通大学及成功大学成立区域智慧生活研究中心。2012 年起,台大智活中心採取 Campus+Company 的双引擎模式,展开自主营运,以协助政府与企业持续推动智慧生活的服务创新。iNSIGHT 一路走过八个年头,致力于以使用者经验   为核心融合设计思考、商业策略与科技研发,开发出以快速原型为手段的 BEST创新模式,并秉持开放式创新理念,推动与企业伙伴共同创新的新型产学合作模式,结合产业伙伴资源,将创意转化为市场欢迎之产品与服务,产生实质效益的创新价值迴路。近年来成效逐渐显现,也发展出具代表性的成功案例,其中包含 7-11 的 ibon2.0、中华电信新一代门市通路创新与改造等创新案例。

产官学研的跨领域历练

目前担任台大智活中心策略长的赖宏誌,在中原大学企管系所与政治大学企管博士班完成长达 11 年的管理教育,专长为策略管理、国际企业与与行销管理等领域。2005 年退伍之际,正值保险业面临通路创新与金融整合的变革发展时期,因缘际会下进入实践大学风险管理与保险系任教,展开长达 9 年的大学教职,主要的教学与研究领域,着重在银行保险、保险行销与企业风险管理策略等主题。除了管理与保险以外,赖宏誌也曾经在财团法人商业发展研究院与社团法人管理科学学会,长期参与政府科技专案计画的审查、推动执行与绩效评估,对于政府的创新体系与研发补助政策有长期关注。此外,自硕士班求学阶段因指导教授引介,参与台湾成立最久之房地产代销公司-新联阳实业机构的委託专案开始,17 年来负责顾客满意、服务管理与数位整合行销顾问的实务历练,也让房地产成为去年从学界转战企业的最新舞台。

选择不做的事:从智慧家庭到智慧零售

赖宏誌提到,在台大智活成立前期的国科会委託研究计画中,曾经希望探讨台湾是否能够从智慧家庭切入智慧生活商机。当时国际在智慧家庭市场上竞争的两股力量,分别是「以微软领军的 3C 业者联盟」以及「以索尼为主的家电业者联盟」,并且以「客厅」做为家庭娱乐的竞争主战场。然而赖宏誌观察,台湾的家户环境其实并不适合发展智慧家庭。原因与台湾人的居家生活型态与在家的时间、空间紧密相关。台湾人平日待在家里的时间大部分是在晚上,且客厅往往是个过场空间,多数活动时间其实是在厨房、卧室及浴室,假日又习惯往外跑,在家活动的时间其实并没有想像中来得多。此外,若是两代或三代家庭,客厅真正主要的用途是餐桌与书桌,或是高龄长者的卧室,因此这样的生活型态完全甚难支持「在客厅进行大量娱乐活动的概念」。于是,回到使用者为中心,从脉络中反思人们生活空间与时间的对应行为思考,人每天的生活往往穿梭游移在「居家」、「办公室」、「通勤交通」、「消费」及「公共」这五大实体空间。而在消费空间中又有一个很特别的现象,就是台湾拥有全世界密度最高的便利商店,平均每 2,300 人就有一家便利商店,突显出便利商店对于人们生活影响至深,若能有所创新突破将对于智慧生活的体现会更具影响力,因此也让赖宏誌决定要将智慧生活的服务设计与创新,从居家客厅转向消费零售场域来着手,这也就是后来与 7-11 合作 ibon2.0 服务创新的背景。

产学合作的双赢模式:ibon2.0 的转型成功与台大智活研究方法的实证

2010 年,当时统一 7-11 刚好有 ibon 转型升级的想法,想从传统单纯的多媒体资讯提供者转化为获利的新商业模式服务商。于是双方藉由这次的产学合作,不但让台大智活所发展建立的一套设计创新方法论,得以完整实际应用在真实场域与服务当中。同时也让 ibon 原本着重在使用介面优化的「设计案」,提升为整体服务转型的「创新案」,也就是将「人」、「商业」与「技术」三者紧密整合的「经验创新」。在服务研发过程中,为了能让团队相关人员更融于场域与情境,7-11 在台大智活中心打造了一间真正的便利商店生活实验室,除了冰柜以外,实际营业用的柜台、中岛、货架、ibon、事务机器等,都原汁原味的搬进了实验室,甚至还借来超商店员的制服,实际模拟店长、店员的服务行为,真正做到以使用者为中心的服务设计与创新。

从设计创新出发,定义服务规格,打造「意义经济」

赖宏誌受访时表示,台大智活中心的使命就是要以使用者经验为核心,以 BEST 模式与双钻石的发散收敛迭代循环,来进行跨领域的设计创新。相较于製造业,过去的服务业一直无法有效的创新突破,赖宏誌认为是因为难以订出「规格」。在科技产业中无论是技术或产品,都有具体的规格可循,但是过去台湾在全球分工架构中,并非担任开设规格的角色,而往往只能接受品牌客户的规格,致力于不断地降低成本、提高品质与缩短交期,让台湾成为一流的「代工」王国。但随着近年来全球市场供应链的洗牌与重整,台湾的高科技製造业正面临低毛利与高替代的双重挑战。故唯有从服务创新来着手,才有提昇价值的可能性;然而服务规格如何制定呢?就必须从使用者经验研究着手,将需求转化成规格。服务规格其实就是要找到对使用者深具「意义」的价值,当价值主张的概念与内涵被定义之后,才能据以进行价值创造,并进一步有效传递给消费者。当服务的价值主张、价值创造、价值转化被有效建立逻辑关係后,成本与营收的计算跟评估,将相对来得更具体与确实,而真正能在市场永续。

给电商的建议:在丛林中成为珍禽异兽与奇花异草

最后谈到电商的未来创新,赖宏誌认为,电商发展最终还是会回归使用者对生活上美好经验的愿景追求。就像为什幺有了网路书店,人们还是喜欢到诚品走走逛逛,却不见得要买东西,那是因为「逛诚品」这件事在消费者心中,本身就是一件具有特定意义的行为。电商如何做到让消费者觉得「逛网站」是有意义的,而不只是求快速、求规模、求便利、求多样性…… 因为这些价值主张已经不具独特性!未来的电商发展,必须重新思考虚实交错中,「时间」与「空间」的全新定义,以及时空对「使用者行为」的影响与价值创造模式,才能在跨境电商丛林里,成为「珍禽异兽」或「奇花异草」,找出别人无法取代的特殊价值,立于不败之地。

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